Герой номера / Событие месяца

16 декабря 2010

Сделано в Калининграде. Для кого и зачем?-2

– Начнем с «зачем». Когда мы говорим о бренде, надо прежде всего определить: а какова его цель? Ведь бренд – это то, что мы делаем лучше других, качественней, то, в чем мы уникальны. Но то, что интересно одним, как правило, неинтересно другим. Например, на Западе есть спрос на инновации – в России его нет. В России есть спрос на импортные продукты питания, на станки и технологии – на Западе его нет. Нельзя сделать бренд интересным для всех без исключения – такого не бывает.

Если бренд создается, чтобы привлечь западных инвесторов и под западные рынки, значит, он должен отвечать западному менталитету. Чем может быть интересна миру Калининградская область? Чем мы все-таки занимаемся? Импортозамещением? Если мы подразумеваем направленность в сторону России, то мы должны быть в чем-то лучше россиян, чем-то особенным.

Ну, сегодня мы особенные по количеству храмовых сооружений на душу населения. Россиянам будет интересно на это посмотреть. Может быть нашим брендом паломничество… по бывшим кирхам и замкам, в России-то их нет?

– Как вариант – вполне, в отрасли туризма. Можно его развить – показать Западу те самые «перемещенные ценности»*, которых у нас довольно много в центре России – многие из них пылятся в запасниках и подвалах, многое хранится в Гохране. И ни одна «перемещенная ценность» не забыта противной стороной – по этому поводу в Германии все еще очень переживают и не могут забыть. А свезти эти ценности сюда и показывать всем желающим (и переживающим) было бы как раз тем шагом, который бы превратил Калининградскую область в культурную Мекку на стыке Запада и Востока. Просто предложить Западу – вот, пожалуйста, они здесь, на европейской территории, приходите, смотрите, щупайте, трогайте, пишите свои диссертации – мы их ни от кого не прячем. И поедут.

Но тут придется нам договариваться у себя, в России, – дело нервное и нескорое, но действительно, чем не бренд? Ведь обычный традиционный туризм вряд ли будет иметь успех: кто захочет приехать, чтобы просто поваляться на пляже под неласковым прибалтийским солнцем? Конечно, можно попробовать и какой-либо из вариантов экологического туризма, интересного Западу…

– Но в пляжном варианте мы проигрываем остальной Прибалтике, а вот интеллектуальный аспект – это уже интересно. Но выбор направления – еще не все, нужно считать: кого и сколько привлекать, скольких из этого числа мы еще сможем обслужить на должном уровне качества, и уж потом можно прикидывать, сколько это принесет денег.

Трофейная территория, трофейные ценности… А в настоящем Калининграде образца 2010 года есть, от чего оттолкнуться? Неужели ничего не наработали – даже в мебели? Вон Путин у «Максика» кресло заказывал, а голливудские звезды изделия нашего Емельянова покупают…

– С мебелью мы пошли не туда. С самого начала мебельщики только эксплуатировали льготы ОЭЗ и таким образом устроили неконкурентоспособную модель всей этой отрасли за редким исключением. Один из признаков – узнаваемость, и тут у нас есть разве что Емельянов – типичный новатор, который всю жизнь не сколачивал капитал, а занимался творческим поиском. Результат его поисков – уже почти бренд. Но в общем потоке «Максик» и Емельянов со своими уникальными ноу-хау не спасают. Что ж греха таить – в массе своей наши мебельщики выживают в отсутствии пошлины на комплектующие.

В этом прибыль и в этом погибель?

– К сожалению. Можно, конечно, раскачать и бренд «калининградская мебель», но тогда нужно сделать добавленную стоимость, которая не связана только с таможней. А для этого нужны технологии, дизайн, контроль качества. Прекрасный бренд – «итальянская мебель». Это не одно предприятие – тысячи, объединенные в один «цех». С внутренним контролем качества, общей системой экспорта, лабораторией, экспертизой... Мы пока не стали мебельным цехом России… Не стали мы и сборочным цехом для России.

Это касательно российского направления. А чем мы интересны Европе?

– Как вариант производственной площадки не интересны. Они ценят либо близость к сырьевой базе, либо близость к рынку. И первое, и второе безнадежно – своего сырья у нас нет, и мы далеки от всех прочих сырьевых баз. Как и от рынков.

У нас много глины. «Балткерамика», например, готовится импортировать керамические блоки на Запад.

– Но делает их не лучше, чем на Западе – там сегодня ценят не то, что дешевле, а то, что качественней. Если кирпич недешевый, но энергосберегающий, за ним будущее. Энергосбережение вообще могло бы стать брендовым направлением – пока Россия поворачивается, мы могли бы и датчан догнать, хотя они над этим брендом на десять лет раньше стали работать. Брендом могут стать и интеллектуально емкие технологии. Например, фармацевтика, которая не нуждается в сырьевых базах. Вообще калининградский бренд надо высматривать в нематериалоемких направлениях, чтобы эти вещи легко было перевозить, не страдая от новых правил на таможнях Белоруссии, Польши, Литвы. Но у нас таких технологий мало, нет интеллектуально емкого продукта. К сожалению, сегодня это существенно определяет ценность территории, именно это могло бы стать основой бренда. Но для этого надо инвестировать в человеческий капитал, а человеческий капитал – это результат больших трудов и затрат. Нужно много вкладывать в образование, на протяжении целого поколения, вкладывать в инженеров, людей, мыслящих творчески, нестандартно. Это требует времени.

– Более дешевых вариантов не имеется?

– Транспортно-логистический. Правда, придется поменять часть федерального законодательства, обеспечить отсутствие административных барьеров на местном уровне, отсутствие коррупции, ну и еще кое-каких мелочей.

Легче застрелиться.

– Да, условия, весьма неудобные для слишком многих, наживающихся на этом. Исходя из всего сказанного, вопрос бренда – вопрос стратегии региона. Пока мы сами не определимся, до тех пор не определим и бренд. Возможен бренд инновации – тому есть западные примеры: Швеция, Финляндия, Норвегия – страны, в которых ресурсов не больше, чем у нас. Борнхольм – остров, суровый край. Там сделали брендом образование, консалтинг. В Финляндии вообще только лес, притом порядочная часть территории за полярным кругом. И уровень образования не выше, чем у нас. Но они в 80-90 годы решили, что будут инновационной страной, и догнали по производительности Штаты, чего за последние 20 лет не удавалось никому, даже Японии. Для этого нужно было проявить политическую волю – и финны ее проявили. Поддерживали ВСЕ, что, на наш взгляд, и внимания не стоило и совсем не выглядело инновационным. И добились, чтобы это стало массовым явлением. На самом деле у нас в области возможностей для инноваций не меньше.

Есть и ресурс – Технопарк, затеянный профессором Никитиным.

– Этот ресурс еще развивать и развивать. Есть инновации научные и производственные, уникальные для мира и уникальные только для России или региона. У нас были и есть ученые-новаторы. В свое время наша кафедра физики разработала систему обнаружения неметаллических мин. И в почти полном составе переехала в Австралию. Это были 1998-2001 годы. Сегодня среди того, что предлагает оставшийся «ресурс», в принципе, все интересно. Есть около сотни ученых и десятка два предприятий, которые при определенной связке бизнеса, власти и науки могут дать инновации.

И кто же у нас подлинные новаторы?

– Например, Лавриненко, который изобрел установку для утилизации рубероида и тому подобных продуктов – это абсолютно новый подход, новое оборудование. Несколько новаторов есть в области домостроения (для нас – не для России или Европы), импортирующих к нам финские, шведские технологии домостроения. На отопление пассивных домов потребляется до 30 кВтч на квадратный метр – при наших домах от 150 до 250 кВтч/кв. м, обогревающих Вселенную. Есть «новаторы для России» – это Хрусталев с его разработками по аквакультуре.

– А наш судостроительный завод «Янтарь», на котором починили грот-мачту из крупповской стали, сломанную в Бермудском шторме? В мире это сочли сенсацией.

– Не надо путать инновации с уникальными вещами, которые поставить на поток невозможно по определению. Если хотим стать цехом кулибиных – не вопрос, вывесим такой флаг, но прогорим – неэффективно. Мы можем починить любой парусник или корабль. Но судостроение и судоремонт у нас неконкурентоспособны даже по сравнению с Китаем и Литвой, не то что с Западом. В мире сегодня ценят производительность и эффективность, а не трудовой героизм. Зато мясопродукты, селедку, шпроты у нас делают вкуснее, чем на Западе. Здесь мы впереди России всей, хотя производство налаживали литовцы. Новое оборудование, новый менеджмент. Можем производить и для Европы – осталось только получить их сертификаты. Здесь мы конкурентоспособны. Может быть, оттого, что все экологически чисто, без удобрений и добавок, на кои нет средств. Кстати, небогатая еще недавно Ирландия взяла именно этот бренд – «без удобрений и пестицидов»: их экологически чистые продукты питания прославились на всю Европу. И структура бизнеса у них, как и у нас – малый и средний бизнес. А если нам объединить всех наших производителей-пищевиков, малых и средних, такой бренд можно было бы «раскачать» и на Россию, и на Европу – и это стоящая задача. Но это определенные усилия, европейские стандарты ISO, HACCP, программа управления качеством, определенный диалог бизнеса и власти, областная программа качества, контроль. И контроль неподкупный, и не «отжимающий» бизнес (словосочетание, вызывающее улыбку).

Но вернемся к калининградскому бренду. Есть же еще и янтарь, в конце концов?

– Польша «янтарнее» – при полном отсутствии месторождений. Но там есть рынок, есть менеджмент и есть Институт янтаря. У нас – горстка энтузиастов в КГТУ. С янтарем вообще сложности – имея единственное месторождение в Европе (не считая Украины с ее якобы янтарем), мы умудряемся быть банкротами в этой отрасли перманентно уже лет двадцать. Закопали бренд. Все работает на нас, и даже то, что мировая наука до сих пор не имеет метода определения, что является подлинным янтарем, а что – нет. И вот тут-то и появляется благодатное поле для бренда: заявим, что именно наш, балтийский янтарь – подлинный янтарь, а остальное – эрзац, аналог. И соседей на Балтике подвигнем на союз – они нашим янтарем питаются.

– А с кем затевать всю эту работу? (Я про кадры).

– У нас из почти миллиона жителей 426 тысяч – трудоспособных. С квалификацией – около 15 процентов. В госстатистике 90-х была графа «квалифицированная рабочая сила» – теперь графы этой, можно сказать, нет. В конце 90-х были еще инженеры и высокоразрядные рабочие с опытом технологической дисциплины – остатки былой роскоши системы образования. Сегодня – разрыв цепочки. Есть и еще сложности, мешающие работать эффективно, – менталитет. На Урале, к примеру, по гудку город встает и идет на работу, у нас иное – каждый сам себе хозяин. Полгода работа на износ – полгода разгул до зеленых чертей. Никаких гудков. Я не говорю, хорошо это или плохо – это есть. Не зря у нас гонять автомобили принялись через одного: раз напрягся – и живи полгода. Но объехать полицейских, бандитов – тоже нестандартно мыслить надо. И для интеллектуально емкой специализации такая раскрепощенность – плюс. Хотя плюс, отягощенный другой тревожной тенденцией – иждивенчеством. «В плохой экономике региона виноваты не мы – пусть теперь Россия платит». Европейцам та же песня: «не мы инфраструктуру до такого состояния довели – стройте очистные сооружения теперь, чтобы не отравлять Балтийское море. Или денег давайте».

– Такие настроения лечатся даже у нестандартно мыслящего населения. Но есть и другие плюсы? Например, жизнь врозь (с Россией): так самостийная жена сама начинает искать пути выживания в отличие от благополучной.

– Предпринимательский настрой у нас действительно выше, чем в других регионах – по проценту малых предпринимателей на 1000 человек. Подобный менталитет на самом деле имеет свои достоинства и свои ограничения. Например, таким людям договориться очень тяжело.

– Значит, о бренде все же не договоримся?

– Мебельщики, консультанты, мясопереработчики сумели все же хоть как-то договориться – в отличие от Союза строителей, который скорее союз конкурентов. Возможно, у янтарщиков тоже получится. Вот тогда…

 

Записала Елена Чиркова

Фото: Ольга Данилова