На сайте мебельной мастерской посетителю предлагают выбрать материал фасада ещё до отправки заявки. Архитектурное бюро на соседнем сайте сразу показывает состав проекта. Оба наблюдения легко проверить. А вот утверждать, что такой подход приносит им больше заказов, нельзя: мы не знаем ни посещаемости сайтов, ни числа обращений, ни того, откуда приходят клиенты. При изучении конкурентов важно сразу отделять увиденное от догадок.
Определите задачу и круг сравнения
Начните с одного вопроса, на который должно ответить исследование. Например: какие сведения о проектировании частного дома человек может найти до первого звонка? Если заодно оценивать дизайн, цены, публикации и скорость сайта, вместо выводов получится набор разрозненных впечатлений.
Выберите четыре–шесть сайтов, на которые может зайти ваш потенциальный заказчик. Архитектурному бюро подойдут местные студии сопоставимого масштаба и, для сравнения, одна компания из другого региона с хорошо устроенным портфолио. Производителю мебели важнее смотреть на тип изделий и формат работы: мастерская индивидуальных кухонь и каталог готовых шкафов решают разные задачи. В Калининградской области стоит отдельно проверить, выезжает ли компания за пределы города. Для клиента совпадение географии работы может быть важнее сходства сайтов.
Не ограничивайтесь компаниями, которые команда считает прямыми конкурентами. Заказчик может выбирать между индивидуальным проектом дома и типовым решением, между мебелью на заказ и модульной системой. Включите такие сайты в отдельную группу, но не смешивайте их показатели с прямыми аналогами.
Записывайте наблюдения так, чтобы их можно было проверить
На каждом сайте просмотрите один и тот же набор страниц: главную, страницу нужной услуги или категории, два завершённых проекта, условия работы и контакты. Откройте их и на телефоне: то, что хорошо видно на большом экране, в мобильной версии может быть спрятано. Запишите дату просмотра — страницы и предложения со временем меняются.
Для заметок хватит таблицы с колонками «сайт и страница», «что видно», «где именно», «что остаётся неясным» и «возможный вывод для нас». В наблюдения записывайте то, что можно проверить: «на странице проекта есть план первого этажа», а не «проект оформлен убедительно». Скриншот или точное название раздела помогут позже найти деталь и показать её коллегам.
Пять вопросов для просмотра
- Кому адресована страница? Ясно ли, речь о квартире, частном доме или коммерческом помещении? Указана ли география работы?
- Что входит в предложение? Разделены ли концепция, рабочая документация, комплектация и сопровождение? Услуги с одинаковыми названиями могут различаться по содержанию.
- Чем подтверждён опыт? Указаны ли площадь проекта и задача заказчика, есть ли планы, фотографии построенного объекта или пояснения к решениям? Подписаны ли визуализации как визуализации?
- Какие условия можно узнать заранее? Описаны ли этапы, исходные данные для старта, примерные сроки или факторы, влияющие на расчёт? Если цена не опубликована, это не обязательно попытка её скрыть: для расчёта индивидуального проекта может потребоваться задание.
- Как устроен первый контакт? Можно ли задать вопрос по конкретному проекту, быстро найти телефон и понять, что подготовить к разговору?
Ответы покажут и удачные решения, и повторяющиеся пробелы. Если несколько бюро публикуют эффектные фасады, но не показывают планировки, на собственной странице можно объяснить, как план дома связан с его обликом. Чужие фотографии, тексты и формулировки для этого не нужны.
Сравнивайте содержание, а не впечатление от дизайна
Крупная фотография производит впечатление, но помогает ли она понять услугу? На сайте интерьерной студии проверьте, подписаны ли помещения и отделочные материалы, отделены ли реализованные решения от концепций. У строительной компании — ясно ли, какие работы она выполнила сама, а какие показаны в составе общего проекта. У мебельной мастерской — можно ли узнать размеры изделия, варианты отделки и ограничения конструкции, не пытаясь угадать их по снимку.
Вместо оценки «сайт конкурента лучше» фиксируйте различия: «у трёх из пяти компаний есть фотографии готовых кухонь, у двух указаны размеры, ни одна не объясняет, какие замеры нужны перед расчётом». Последнее наблюдение подсказывает тему для собственной страницы, но не доказывает, что она нужна посетителям. Проверьте догадку по вопросам клиентов.
Не забывайте о дате публикации. Старый проект может убедительно показывать опыт команды, но не отражать её нынешний состав или доступные материалы. Подписи к изображениям и актуальность условий важнее количества карточек в портфолио.
Проверьте путь посетителя на конкретной задаче
Выберите один реалистичный сценарий и пройдите его на каждом сайте. Допустим, у человека есть участок; он ищет бюро для проекта дома площадью около 150 м² и хочет понять, с чего начать. Найдите подходящие проекты, состав услуги, перечень исходных данных и способ связаться с бюро. Считайте переходы не ради рекорда, а чтобы заметить тупики: страницу без ссылки на услугу, кнопку с непонятной подписью или проект, у которого не указан статус.
Для мебельной мастерской сценарий будет другим: заказчику нужен шкаф для прихожей нестандартной формы. Здесь важны примеры похожих изделий, сведения о замере и понятный способ передать размеры. Не распространяйте результат на весь сайт: если шкафы искать удобно, это ещё ничего не говорит о разделе кухонь.
Превратите заметки в собственные решения
После просмотра разнесите записи по трём группам: проверенные факты о сайтах, вопросы ваших клиентов и идеи для проверки. Это не рейтинг компаний. Сайт показывает лишь часть работы конкурента; личные рекомендации, переговоры и внутренние процессы остаются за кадром.
Для каждой идеи запишите, что именно хотите изменить и как поймёте, был ли в этом смысл. Если заказчики регулярно спрашивают, какие документы нужны для начала проектирования, добавьте краткий перечень на страницу услуги и понаблюдайте, изменится ли характер первых обращений. Если таких вопросов пока нет, сначала обсудите предположение с менеджером или архитектором. Переписывать всю страницу вслед за конкурентом рано.
В таблице поставьте рядом два наблюдения: «у двух бюро исходные данные перечислены до формы обращения» и «за последний месяц три клиента уточняли состав этих данных». Тогда задача редактору будет конкретной: подготовить для вашей страницы список документов и сведений к первому разговору, а перед публикацией проверить его со специалистом.